Cuando las marcas venden online : Estrategia cross canal en la distribución.

Segundo post sobre ponencias en la feria B-ecomerce en Paris la semana pasada ...

Durante mucho tiempo se ha visto por parte de los canales de distribución tradicionales el internet y el comercio online como un nuevo competidor aunque lo crea la misma marca o empresa.

Se puede ver y organizar a nivel estratégico de esta forma en efecto y existen muchos casos que así funcionan a día de hoy.

Lo interesante es estudiar las decisiones estratégicas tomadas por un numero interesante de empresas y marcas, marcas con muchos años de vida y empresas en las cuales el comercio electrónico viene cambiar el orden establecido.

Como trasformar el comercio electrónico en un aliado de los canales tradicionales.

Ejemplo de Club Méditerranée (ponencia Jerôme HIQUET, director Internet y CRM):

Si bien desde el principio del comercio electrónica la famosa marca francesa de vacaciones de alto nivel todo incluido a potenciado el comercio electrónico, se han dado cuenta de dos elementos importantes :

1. Existe una diferencia significativa en cuanto a compra media entre internet y las agencias o el centro de llamadas.

Conclusión : el asesoramiento por parte de un “comercial” permite, sobre todo en productos complejos y con muchas opciones en el momento de la compra, aumentar de forma significativa el importe medio de la compra.

2.Cuanto más antiguo es el cliente más busca y agradece el contacto personal (cara a cara o por teléfono) y más gasta.

Conclusión : si bien el sector turístico ha sido de los primeros y es de los más presente en Intenet por la comodidad que representa informarse o comprar un producto turístico suelto online, (avion, hotel, alquiler de piso, …) no es un canal de distribución ideal para cualquier producto turístico complejo

El canal de internet tiene como objetivo claro entonces en este caso informar de forma amplia sobre los productos de la empresa, proponer de forma trasparente comentarios y notaciones de los clientes e internautas, e intentar en la medida de lo posible antes de su compra aconsejar al cliente buscar consejo en el centro de llamadas o en una de las agencias físicas de la marco o después de su compra enviar el cliente visitar la agencia la más cercana a su domicilio para verse entregado en mano la documentación de su crucero. De esta forma podrá el agente de viaje asegurarse por una parte de que el cliente ha entendido bien y esta perfectamente consciente y de acuerdo con los detalles de su compra y en su caso proponerle opciones complementarias que podrían mejorar su satisfacción durante el viaje a la vez que incrementa el gasto medio del cliente.

Ejemplo de la marca de ropa Armand Thiery (ponencia Tatiana PECANAC, Web y CRM business Unit Manager)

Armand tierry es una marca de “pret à porter” francesa, que existe desde hace más de 100 años y que tiene una red importante de tiendas propias (no franquicias) en todo el territorio nacional.

Recientemente se ha abierto en su organización un departamento de marketing online y comercio electrónico. Pregunta : como hacerlo sin poner en competencia total el servicio de venta online y el trabajo de las tiendas físicas. Han decidido organizar las entregas de los pedidos online exclusivamente en las tiendas de la marca. De esta forma, si bien la compra se ha realizado online, el cliente pasara a recoger su pedido en una tienda de la marca.

Ventajas :

• aumentar el trafico de clientes en las tiendas de la marca
• promover el contacto personal entre las vendedoras y los clientes aunque hayan comprado online
• favorecer la posibilidad de venta complementaria realizada por la tienda.

CUIDADO

Todos los ponentes han comentado muy claramente que hay que avanzar prudentes y con mucha humildad, ya que hablar de un sector muy nuevo y reciente, en estrategia de comercio electrónico e internet no existen todavía ni análisis ni estadísticas fiables ni por consecuencia teorías establecidas. Por lo tanto hay que avanzar con humildad y estar dispuestos a modificar sin temor las decisiones tomadas en caso de darnos cuenta de que no cumplen con los objetivos estratégicos marcados.